中国已超越德国和美国等国，成为全球最大的国际旅游消费国。随着中国人越来越追求个性化的消费需求，曾热衷于打价格战的邮轮企业开始纷纷转型，开拓中国高端市场。而在特色服务上下功夫或许是吸引这部分高端人群的最好方式。
近日，挪威邮轮控股有限公司总裁兼首席执行官法兰克·德·里奥(Frank Del Rio)在上海宣布，挪威邮轮为进入中国市场建造的首艘新船将于2017年亮相。正在建造中的新邮轮，特地为迎合中国消费者对于住宿、美食及船上体验等独特度假需求进行了专门设计。这也意味着这家公司将正式进入中国，分食中高端市场。
邮轮对中国人来说并不陌生，多个国际品牌早已进入中国，价格战也成了邮轮业的常态。“2999元日韩五日游”、 “3999元买一送一”……诸如此类的广告见诸各种营销平台，因此，低价也成了邮轮游的标签。
“邮轮游报名旅客大多数是老人和孩子，尤其是老人，因为价格便宜，常会有组团而来咨询并报名的情况。”上海一家旅行社负责表示。
不过，以低价吸引客源显然不是行业正确的发展方向。“价格战会伤害邮轮产业。”皇家加勒比国际游轮北亚太及中国区总裁刘淄楠表示，这个市场上并不缺低价的邮轮产品，低价竞争这条路不一定走得通。
为此，一些品牌邮轮公司开始着重高端市场的发展，而挪威邮轮公司无疑也是看中了这块市场的空白。“如今进入中国市场并不算晚，中国的邮轮产业仍属于起步阶段。公司可以避免‘先驱者们’碰到的问题，不再是实验性质的经营。”里奥在接受记者专访时说。
低价竞争
实际上，中国邮轮业的低价竞争已持续很久，最突出的就是尾单现象，订购越晚，价格越低。个别航次到出发前几天，实际成交价甚至低于旅行社的包船成本。业内人士指出，评价邮轮市场是否成熟，不能只看邮轮的航次或人数，必须深究邮轮产品的价格问题。
我们可以算一笔经济账：根据邮轮行业惯例，邮轮船票的定价基本贴合邮轮总运营成本。所以，邮轮公司只有实现满舱才能弥补运营成本，而占其总收入两三成的船上消费才是其利润。满舱率因此成为所有邮轮公司的目标，一般说来，需达到100%至110%。
若市场不好，在成熟的欧美市场，邮轮公司便会主动降价销售。但在国内，由于大量的旅行社包船，邮轮公司旱涝保收，压力转移到旅行社。由此一来，市场就出现了某种恶性循环：熟悉规则的消费者都在等“尾单”；利润变薄的旅行社风险越来越大，频繁地切舱给小旅行社，设计更多岸上购物环节，产品品质下降；邮轮公司旱涝保收，培育市场动力不足，一味扩大供应量，市场风险进一步加大……这一系列行为最终导致旅行社包船动力越来越低，整个市场营销模式发生调整。而邮轮公司可能由于全年平均盈利变差，开始降低各项服务品质，甚至调整在中国市场的战略部署。
为此，7月15日，皇家加勒比高调封杀踏破铁鞋、旅游圈、克鲁兹等5家分销商。刘淄楠表示，邮轮是一个大的消费场所，游客吃饭、住宿、娱乐等都在里面，品质至关重要。
在一份“两艘邮轮2013至2014年度满舱率”统计表中，两艘邮轮一年间共开行66个航次，其中包船38航次。在旅行社包船航次中，最终满舱率为70%至121%。而在非包船的散卖航次中，仅有一次达到85%，最低仅14.88%。“在中国，邮轮公司自身营销能力比较低下。”上述业内人士如是说。
与此相对应的是邮轮的母港数量不断增长。世界邮轮网提供的数据显示，中国沿海邮轮母港数量正以每年50%的速度递增。皇家加勒比的海洋量子号、歌诗达的赛琳娜号等均是今年投入中国市场的邮轮。其中，海洋量子号是亚洲第一、世界第三大邮轮，可载客4000多人。船只、航线、航季的持续增加，令中国邮轮市场的供给量大幅增加，而这样的增速却让市场难以消化。世界邮轮网董事局主席兼CEO董泓指出，专业的邮轮从业人员少、包船商缺少销售渠道等原因也导致市场开拓不力。“实际上，按照中国的市场潜力，这些新增的邮轮产品是可以消化掉的”。
问题主要还是出在市场秩序上，价格体系的清晰透明至关重要。上海港国际客运中心自2011年开始开发邮轮票务销售服务平台“邮游通”，通过这一平台，消费者一眼便能看到所有邮轮产品价格，并实现即时选舱和确认。“价格的透明永远是市场规范化必不可少的一环，我们也希望邮轮市场能规范持续发展。”上述旅行社负责人说。
“上海邮轮经济，从当初的消费者培育到现在的火爆，接下来邮轮公司、旅行社、管理者该思考如何发展成熟市场。”上海国际邮轮经济研究中心副主任叶欣梁说。
派驻新船
成熟市场的形成当然不仅是拼价格，更是拼体验、拼服务，中国的高端市场自然成了各大邮轮巨头抢占的目标。
挪威邮轮控股有限公司决定为进入中国市场建造首艘新船，并特地为迎合中国消费者对于住宿、美食及船上体验等独特度假需求进行了专门设计。据悉，这艘新邮轮载客量为4200人，将于2017年交付。
“我们为中国市场量身打造的新邮轮会延续挪威邮轮的特点而又兼具中国特色。新邮轮的推出将为中国消费者提供高端的邮轮产品体验，同时也将为目前的中国邮轮市场引入创新及优质的新标准，给中国消费者提供无与伦比的定制式服务。”里奥说。
挪威邮轮这一消息的宣布恰逢其竞争对手皇家加勒比游轮和公主邮轮准备向中国派出最新型邮轮之际。皇家加勒比游轮刚刚把仅使用了一年、载客量为4180人的“海洋量子号”豪华邮轮派到上海，为中国市场服务，它还将在2016年向中国派遣另一艘新邮轮；公主邮轮则打算在2017年将其下一艘新船派往中国；嘉年华公司的首席执行官阿诺德·唐纳德发布声明说：“现在是邮轮业在中国发展的大好时机。作为全球最大的邮轮公司和第一家在中国开辟业务的邮轮公司，我们更致力于帮助中国成为全球邮轮度假的最佳地点。”2017年，嘉年华将把一艘新的“大众娱乐邮轮”投入中国市场。嘉年华公司还透露，旗下爱达邮轮公司2017年还将有一艘新邮轮驶到中国。
业内人士称，邮轮行业越来越看重亚洲市场的发展，以嘉年华为例，其向中国市场派出嘉年华邮轮就是一个不同寻常的举措，因为该邮轮公司的主要市场在北美，很少在北美以外的市场活跃。除了中国，嘉年华最近还向澳大利亚市场派驻新邮轮。在邮轮公司看来，在亚洲市场的成功之道就是派驻新邮轮。
特色定制
邮轮巨头扎堆把高端品牌带入中国，自然是因为中国细分市场的潜力。嘉年华公司预计中国今年将有超过50万乘客，比2014年增加43%。
但如何吸引高端消费者，也是邮轮公司面临的一个问题。
“除非是很有特色的邮轮服务，否则我不会选择邮轮旅行，毕竟平时工作忙，假期少，出去玩还是会选择直飞目的地。”在一家美资企业做高管的张林告诉记者。
在中国，邮轮仿佛是属于老年人的节目，年轻人很少会选择邮轮出行。然而在欧洲，一些邮轮集团旗下会有专门针对年轻市场的细分品牌，这都是国内邮轮市场的空白所在。“受到地域、港口的限制，邮轮公司想要在航线上‘做花头’比较困难，因此邮轮上的特色服务变得极其重要。”上述旅行社负责人说。
“的确这个市场很难，有些媒体告诉我，在采访一些相关高管的时候，他们都表示这个市场像鸡肋，弃之可惜，食之无味。实际上，消费者对邮轮的品牌并不关注，大家都不追求品质，也没有差异化。”刘淄楠说。
于是皇家盛典、公主礼遇、贵族生活等定制主题被搬到了邮轮上。“让游客有与众不同的体验，才会吸引年轻一代或是高端人士来船上度假。这个很重要。”里奥说。
在业内人士看来，要真正做大邮轮市场，必须充分发挥市场竞争原则，最大程度扩大销售渠道。上海港国际邮轮旅行社总经理徐珏慧觉得，应明确邮轮船票“票务代理”性质，让更多代理商加入，充分利用末端销售商的客户资源，利用具备出境资质的大型旅行社资源整合，更好地打通需求与供给间的瓶颈。
“我们正在和国内的旅行社进行洽谈，希望未来可以推出更多好的产品。”里奥说。
来自国际金融报
